开元体育官方网站入口:头部MCN机构揭秘,达人投放怎么选?

更新时间:2024-09-09 15:00:21 类型:美妆护肤 来源:开元体育

2020年,全民直播兴起,各大电商平台加入混战,带货达人大爆炸!直播、短视频两大阵营,花开两朵,势均力敌。直播与短视频鹬蚌相争,带货达人是该双管齐下全都要,还是重点发力呢?蝉妈妈数据运营总监谢建华、大禹商务总监周小伟、五月美妆直播电商负责人罗军、飞博共创合伙人林冬冬各抒己见,在2020中国美妆网红选品大会(杭州站)带来了一场精彩纷呈的讨论。

蝉妈妈谢建华:蝉妈妈主要是做抖音的电商数据分析平台,我们每天监控抖音的50万场次左右的直播间,会实时反馈出大量的直播数据,来给各位达人、品牌主做一些合作的判断。

大禹周小伟:大禹网络是一家MCN机构,也是内容生产商。大禹有许多比较不错的达人比如像颜九、仙姆等等,并在抖音、快手、双微、小红书、B站都有所涉猎,截止至今粉丝人数已覆盖了8亿。

▴五月美妆罗军

五月美妆罗军:五月美妆也是一家MCN机构,抖音和快手小红书等平台上约1.6亿粉丝。我们的特点是垂直于美妆,也服务过像纽西之谜这样的品牌。

飞博共创林冬冬:今年是飞博共创的第十年,是社交媒体时代在中国发展最早期的时候开始起步的。飞博共创应该是国内第一家挂牌上市的自媒体公司,给很多品牌做过全网的整合营销,相对来说是可能活得较久的一家过气的MCN机构。

蝉妈妈谢建华:最近坊间有一句话叫直播负责带货,短视频负责种草,三位对这个问题怎么看?

飞博共创林冬冬:本质上来说,是否能够带货或者是品宣,跟内容传播的形式没有太大的关联性。本身直播、短视频,甚至图文都能做到很好的品宣及带货,本质上还是看内容。直播还是短视频也好,关键是达人基于平台、渠道还是这个载体,能提供给客户的内容是什么,能否通过跟品牌或者产品产生更深的关联度,去放大功效或帮助客户找到目标人群。所以并不是一个纯粹基于载体的切分。

五月美妆罗军:短视频能带货,直播也能带货。纽西之谜通过薇娅和李佳琦的直播间去种草、做品宣,说明直播就是能种草,所以两者之间的功能没办法过于清晰界定。如果达人在直播和短视频能种草,也都能带货,像一些过分娱乐的主播,其实种草和带货能力都不强。

▴大禹周小伟

大禹周小伟:短视频跟直播都能带货,也能种草。大禹做提案的时候,客户在前期的预热,中间的爆发,到最后的收割,安排了哪些博主、哪些平台、包括哪些方式,这些都需要讲清楚,比如一定要有充分的种草预热之后才会产生收割。其实这一点都不矛盾,它是一个闭环的方式,所以本质来讲这是一个好问题,但是一个闭环的问题,两个不排斥。

蝉妈妈谢建华:很多品牌方找达人的时候,都有能不能保量、保ROI这种需求。在座三位都是MCN机构,你们如何说服台下的品牌方跟你们合作,不谈保ROI、保量。

大禹周小伟:保ROI不是单一条件下能够做决策的事情。假设一个新品没有得到市场的认可,也没有种草,上来就让保10,这肯定不合理。所以关键在于我们要长期规划,客户希望达到什么样的效果,愿意付出多少成本,双方能够契合,在你给我们带来收益的时候我们帮你实现收益。

蝉妈妈谢建华:你们有保ROI吗?

大禹周小伟:是有,但这是一个周期,不是单场来看的。

飞博共创林冬冬:还是看品牌客户爸爸愿意给多少预算。保ROI这件事情,本质上看案子的周期,包括基于这个平台最终的目标到底是什么。如果是你本身决定好的渠道、达人,你希望这场直播必须给你保到多少,那就看你的预算投放到底怎样。

蝉妈妈谢建华:钱给够了,底线、标准是多少呢?

五月美妆罗军:还是看目标是多少,比如是美妆产品想打成分,1千万可能也就行了。但你说要做像纽西之谜这种全域的品牌,你给我2个亿我觉得可以保。

飞博共创林冬冬:我们更希望跟品牌是基于一个平台或者在一个周期内,是一个共创的合作模式。从产品角度来说,如何提高你的产品力,以确保未来在销售市场上有足够的竞争力,这是现阶段对于像飞博这样的机构,能真正有效地确保品牌未来在这些平台上实现所谓的保ROI或者更高GMV销售的能力,这才是有更多玩的空间。

▴蝉妈妈谢建华

蝉妈妈谢建华:针对于品牌方或者供应链来找MCN机构合作,你们有什么建议吗?

大禹周小伟:现阶段国内的MCN机构铺天盖地,大禹有9年历史了,我们一直嘲笑自己是家洪荒时代的MCN机构。站在我的立场上有两个指标供大家参考,第一,选有把控能力和内容持续输出能力的MCN机构;第二,在合作过程中要将双方的需求讲清楚。这两点能够把握住,找对人,说对话,那基本上合作也是水到渠成。

五月美妆罗军:我跟大禹兄的观点一致。

飞博共创林冬冬:不同产品在不同阶段去做的动作,决定了你跟机构的合作、达人的宣传,你传播体系的策略如何去制定,这完全不一样。新品上市,本质上要考虑的是如何快速占领传播的势能,本身新品发布出货量有限,这就要找到调性更吻合的、与传播势能更匹配的头部KOL。如果是清仓,可能更适合产品定价、利润和投放渠道的选择。所以明确好你的目的到底是什么,而不是我希望投放一个达人,这个达人既能够在抖音给我带来几千万的曝光,又能够帮我卖出多少的货。

蝉妈妈谢建华:2019年更多是短视频带货,2020年更多是直播带货,19年和20年两个流量有没有发生一些变化?比如达人的流量有没有发生变化?第二个问题,如果流量有变化,你们做了哪些应对的策略?

▴飞博共创林冬冬

飞博共创林冬冬:基于抖音的算法也好、短视频的算法也好,现在会不断涌现出一些新的内容创作者。站到全网角度来说,不同的平台内容消费的形态并没有被直播分走太多,所以在直播生态里,实现完全带货的转化也不太现实。分享三个观点:第一,抖音前几天公布破了6亿的日活,但有个特点是流量更加精准、也更加细分了。第二,抖音人群增多,但我们的流量在往小红书和B站迁移。第三,更多付费的内容进来,然而在流量上付出的成本更高了。

大禹周小伟:2019年到2020年,整个市场从线上的流量来看是上涨的。从我们来看流量变得不容易获得在于两个点:第一,线下疫情导致众多的商家加入到这个行业里面,线上流量单客获取成本相比去年越来越高。第二,今年,虽然流量在上涨,但流量被瓜分的池子非常大,所以导致流量获取难度偏高,付出的成本也就偏高。

蝉妈妈谢建华:对于品牌方而言,对于供应链而言,在选择B站、小红书、微博、公众号、抖音、快手这些平台时,该怎么选?

飞博共创林冬冬:目标不一样,你的动作、投放渠道以及平台的选择都会不一样。在预算有限的范围下,去做一定范围的种草和渠道合作等等,另外你的产品的特性以及产品目标用户人群也都不一样。

五月美妆罗军:要想清楚自己干嘛,想清楚目标之后再去投放不同的平台以及做不同的打法,这件事情是要长远做还是赚一笔快钱,这个没办法一次性回答。

大禹周小伟:在选平台之前,品牌应该考虑是曝光、品宣还是带货。作为一个新品牌投放,第一步是不是先要曝光,或者先要种草。第二,清晰知道自己的产品定位是给哪个人群用的,不同的定位对应的平台和人群差距比较大。在这个过程中,可以结合你的产品、各个平台年龄层,最后落到KOL背后的粉丝,这样着重去选择会更科学有效。

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